Svarer på anmeldelse: «Tabloid og uten virkelighetsforankring»
Annonse
Annonse

Svarer på anmeldelse: «Tabloid og uten virkelighetsforankring»

Av Knut Kolnar, dr. art i filosofi

Publisert 8. mars 2021

Anmeldelsen av boka Å leve på lånt begjær er preget av udokumenterte påstander, kuriøse tolkninger og tematiske forvrengninger, skriver forfatteren Knut Kolnar.

I Forskerforum hevder frilansjournalisten Siri Lindstad i noen tabloide overskrifter i clickbait-sjangeren at boken Å leve på lånt begjær burde vært en annen bok. Lindstad vil at boken skal handler mer om makt og politikk enn begjær, uten at hun artikulerer noen tanker om hva noen av fenomenene innebærer.

Lindstads tilnærming består av udokumenterte påstander, kuriøse tolkninger og tematiske forvrengninger jeg gjerne vil imøtegå med å være konkret og spesifikk.

Annonse

Boken handler om forbrukeren og forbrukersamfunnet og består av åtte ulike beretninger eller innfallsvinkler. Utgangspunkter er at overgangen fra et industri/jordbrukssamfunn til et forbrukersamfunn også er en overgang fra et behovs- til et begjærsdrevet samfunn.

Ingen polemikk med Freud

Lindstad trivialiserer forståelsen av begjæret, og forsøker å sette det inn i en psykoanalytisk kontekst som ikke har forankring i boken, hun «føler trang til å gå i polemikk med Freud».

Boken tematiserer begjær i utvidet forstand. Den søker å gi et perspektiv på en samfunnsform som også kan sees som et stort, komplisert livsstilslandskap, full av krevende valg om hvem en skal være og hvordan en skal innrette seg.

Tittelen på boken Å leve på lånt begjær refererer til vår trang til uhensiktsmessig sammenligning i vårt meritokratisk orienterte samfunn hvor vi alle i prinsippet er like. Her er våre drømmer og forventningshorisonter i økende grad knyttet til forbruk, og sammenligningens firmament er blitt annerledes, råere og mer krevende. Det har konsekvenser for vår opplevelse av livsfylde. Vår selvfølelse og vår tilfredshet er koblet til en eksistensiell ligning, som handler om våre forventninger blir innfridd eller ei.

Dette er ingen «polemikk med Freud», som Lindstad sier. Det er snarere et perspektiv på hvorfor vi vil ha så mye vi ikke trenger i forbrukerkulturen, samtidig som det gir en forståelse for hvorfor så mange føler seg som tapere i et samfunn hvor de i realiteten er vinnere.

Begjæret er ikke bare et personlig anliggende. Boken belyser hvordan denne overgangen fra en behovs- til et begjærsdrevet samfunn foregår.

Bruk og kast

Å leve på lånt begjær viser gjennom en rekke ulike nedslagsfelt hvordan ulike aktører på forskjellige måter med ulikt vektede bidrag bidrar til å forme og lede begjærene. Det spenner fra Ernest Dichter som ved hjelp av psykoanalysens innsikter, effektiviserte den moderne reklamen ved avdekke vårt skjulte selv, våre hemmelige lyster, begjær og skamformer og lærte reklamen å spille på disse, over Edvard Bernays, som oppfant den moderne PR, og lærte «coroporate America» nye teknikker for å manipulere massene, til moderne industridesigns rolle i å skape fascinasjon for tingene og derved øke omløpshastighet, fra Raymond Loewy (the father of industrial design) til Ikea og Ingvar Kamprads En møbelhandlers testamente.

For eksempel: Hvordan oppstår bruk og kast samfunnet? Det kan vi selvfølgelig teoretisere over i det uendelige, men på det konkrete, empiriske nivået ser vi en nedbryt

ing av puritanernes kjøpemotstand som blant annet kom som et resultat av oppfinnelsen av ekstremt praktiske produkter. Utviklingen i stålindustrien gjorde det mulig for Gillette, å fremstille sine barberhøvler i bruk-og-kast-klassen, Goodyears innovasjoner innen vulkanisering gjorde det mulig å skape en gangs kondomer, i motsetning til saue- og grisetarm kondomene som ble vasket, tørket og gjort klar til gjenbruk, og ikke minst, Kimberly Clark sin utvikling av damebind, som erstattet kluter, tøystykker og «rag bags», var så banebrytende at puritanerne kunne rettferdiggjøre, en tidlig, om enn beskjeden, bruk-og-kast atferd. Deretter baller det på seg.

Dystopisk og ensidig?

Lindstad hevder boken er dystopisk og ensidig. Her virker det som om hun, i møte med teksten, er preget av helt private agendaer, koblet med noen sære fordomsregimer, som gjør henne ute av stand til å lese det som faktisk står der.

Boken er tvert om opptatt av de mange fasetter forbrukersamfunnet består av, og går i rette med ensidige bilder av forbrukeren.  Den har et særlig fokus på områder som har vist seg betydningsfulle for individets etablering av identitet, som cool, mote, skjønnhet.

Også her er Å leve på lånt begjær empirisk forankret. Eksempelvis beskriver den hvordan et fenomen som cool beveger seg fra sine afrikanske røtter, til plantasjene i sør-statene, til jazzkulturen og deretter popkulturen, og som identitetskategori nå er en helt sentral gullgruve for forretningslivet. Her er maktaspektet helt sentralt, fordi cool i utgangspunktet, nettopp var strategi mot makten, og et svar på en grunnleggende eksistensiell utfordring; hvordan forholder mennesket seg til overveldende degradering.

Boken viser hvordan et fenomen som planlagt foreldelse, fungerer som forbrukersamfunnets skjulte motor og derved også de voksende søppelhaugers logikk. Det er eksplisitt på hvordan foreldelsespraksisene i et vekstsamfunn er en trussel mot miljøet, og henviser til etablert kritikk.

Eksplisitt og implisitt kritikk

Å leve på lånt begjær tar opp moten, som det evige nye, og viser hvordan et fenomen som «fast fashion», muliggjort gjennom en utstrakt globalisering, er anti-tesen til en sirkulær eller bærekraftig økonomi, og hvordan motens logikk preger forbrukersamfunnet på helt nye måter.

Boken tematiserer det nye mediesamfunnet eksistensielle betydning etter de store fortellingers fall, og legger vekt på hvordan «de intime fremmede» – kjendiser, stjerner, influensere – bidrar til at markedet blir en del av våre indre dialoger via populærkulturen. Den viser hvordan glamourens historie er forbundet med forbrukersamfunnets fremvekst, og hvordan kurtisanenes perfeksjonering av pirringens estetikk, blir et forbilde for seksualiseringen av reklamen og populærkulturen. Alt dette er noen eksempler på både eksplisitt og implisitt kritikk av det mangfold av maktformer som gjør seg gjeldende i det moderne forbrukersamfunnet.

Det konstruktive ordskiftet

Den tilnærming Lindstad møter teksten med er preget av idiosynkratiske tolkninger og kuriøse påhitt, og kanskje fremfor alt mangel på kunnskap om de temaer som tas opp. Det er særlig uheldig i et tidsskrift som Forskerforum, hvor vi skal forvente kompetansebasert kritikk.

Når kritikk ikke baserer seg på kompetanse, innsikt og argumentasjon, blir det mindre plass til den reelle og berettigede kritikken, som motiverer til et konstruktivt ordskifte og en bredere akademisk samtale.

Les også: