Reklame

Universitetene er statlige storforbrukere av reklame

Av Julia Loge

Publisert 7. januar 2019

Staten bruker store summer på kampanjer for å få flere til å slutte å røyke og ta på bilbelte. Men det er lite sammenlignet med universitetenes reklamebudsjetter.

I 2017 hadde staten en samlet utgift til reklame på 223 millioner kroner. 40 prosent av dette, altså 80 millioner kroner, ble brukt av universiteter og høyskoler. Den viktigste reklameutgiften for de fleste er studentrekruttering, og til sammen brukte universitetene og høyskolene 593 kroner på reklame for hver person som søkte via Samordna opptak i 2017.

NTNU-styremedlem Aksel Tjora reagerer på at staten bruker så mye på at ulike institusjoner skal konkurrere mot hverandre om de samme menneskene.

– Det er et nullsumspill, sier Tjora og viser til at det er omtrent det samme antallet studenter uansett.

Det er NTNU som bruker mest penger av alle, men målt opp mot antall søkere eller hvor mange som ble tatt opp, ligger NTNU forholdsvis lavt. Det virker ikke betryggende på Tjora.

– Nei, jeg blir bare mer bekymret, sier han.

Vanlig bruk av statlige reklamekroner er omtrent slik: Innholdet er vektlagt – ikke avsenderen. Foto: Statens vegvesen

Holdningskampanjer

Universitetene er ikke de enhetene i staten som bruker mest på reklame, ifølge Direktoratet for økonomistyring. Aller mest brukte Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet (Bufdir) (25 millioner kroner) og Statens vegvesen (16 millioner). Men disse pengene brukes annerledes enn når universitetene konkurrerer seg imellom.

«Statens vegvesen har over mange år brukt betydelige summer på å kommunisere trafikksikkerhet. Dette er holdningsarbeid, ikke markedsføring. Avsender er underordnet budskapet», skriver Vegvesenet til Forskerforum.

Bufdir opplyser at deres hovedutgift var kampanjen for å få flere fosterhjem.

Rekruttering

– Med alle de utdanningsmulighetene som finnes i dag, er det viktig å bruke noen penger på å informere om ulike studietilbud, sier prorektor for utdanning ved NTNU, Anne Borg. Hun bekrefter at rekruttering en viktig del av reklameutgiftene, men hun har en innvending:

– Det er relativt lite av det som jeg vil kalle reklame.

I tillegg til kampanjene betaler de blant annet studenter for å reise på skolebesøk og delta på utdanningsmesser. Sammen med studiekatalogen utgjør dette rundt en femtedel av reklameutgiftene i 2017. Hun er heller ikke enig i at statlige institusjoner bruker statlige midler på å konkurrere seg imellom.

– Vi samarbeider med de andre universitetene om skolebesøk – ikke for å konkurrere, men for å vise bredden i studietilbud, sier Borg.

– Hva får dere igjen for dette?

– Det er et vanskelig spørsmål å svare direkte på, men vi er opptatt av å få gode søkere til studiene våre, som har gjort et valg basert på god informasjon, sier Borg.

Reagerer på innhold

Tjora, Aksel (Elin Iversen, NTNU)

NTNU-styremedlem Aksel Tjora mener reklamen burde fortelle hva studenten kan forvente av universitetet. Foto: Elin Iversen/NTNU.

Tjora har full forståelse for at staten betaler for nøkternt informasjonsarbeid om studier, for å fortelle framtidige studenter om hvilke tilbud universitetet har, og hvordan det undervises, om de ulike steders spesialiteter, for eksempel NTNUs utstrakte samarbeid med både offentlige og private arbeidsplasser. Men han har reagert på at NTNU bruker mye penger på å formidle noe som ikke forteller hva NTNU faktisk kan tilby studenter eller ansatte.

– Min kritikk av NTNUs kampanje er at jeg oppfatter det som en overfladisk kampanje. Det er kampanjer som er veldig fancy-pancy og med mange effekter, men hvor innholdet er en veldig liten del av det, sier Tjora.

– Man kan gjerne vise fram innovative og framtidsrettede undervisningsopplegg. Men de bør heller formidle aktiviteten på instituttene enn å lage trailer for en Hollywood-actionfilm.

Stadig mer

Sektorens samlede utgifter øker. I 2016-tallene mangler tre institusjoner som nylig ble slått sammen, men selv om man holder disse utenfor, økte utgiftene med elleve prosent.

– Hvis staten skal finansiere at de ulike institusjonene konkurrerer mot hverandre, slik at de bruker statlige penger på stadig mer fancy kampanjer, så synes jeg at det er problematisk, sier Tjora.

Hans Geelmuyden (GKNordic

– Alle må kommunisere, alle er i en konkurransesituasjon, det gjelder i høyeste grad universiteter, sier Hans Geelmuyden. Foto: GKNordic

Hans Geelmuyden i reklameselskapet Geelmuyden-Kiese reagerer ikke negativt.

– Alle må kommunisere, alle er i en konkurransesituasjon, det gjelder i høyeste grad universitetene, som konkurrerer om studentene, sier Geelmuyden.

Geelmuyden forteller at en kampanje for å få flere til å søke lærerutdanning, skal ha økt rekrutteringen med 50 prosent på ett år. Han mener at omdømme «i høyeste grad» påvirker utdanningsvalg, og at kommunikasjon bygger omdømme.

Omdømmevinnere

Forskning og høyere utdanning har et godt rykte på seg, viser den siste av Kantar TNS’ årlige omdømmeundersøkelser. I offentlig sektor er NTNU den eneste virksomheten med «særdeles sterkt omdømme». Universitetet i Bergen (UiB) havner på tredjeplass, Universitetet i Oslo (UiO) på femte og UiT – Norges arktiske universitet på sjette. Det eneste universitetet som ikke har et sterkt omdømme, er Oslomet.

Roar Hind, avdelingsleder i Kantar, mener pressedekning har mye å si.

– Det er få saker i mediene som er veldig negative for universitetene. Noen klager kommer i blader som få leser, men det er sjelden de negative sidene havner i massemediene. Det er en viktig faktor, en feil ved et helseforetak får alvorlige konsekvenser og kommer i riksmedia, sier Hind.

Men han har ikke forskning som sier noe om reklame påvirker universitetenes omdømme.

Uregelmessige tall

Siden 2013 har alle statlige virksomheter ført regnskap på samme måte, blant annet for å gjøre det mulig å sammenligne dem. Denne saken er basert på «artskonto 732 Reklame», som inneholder underkategoriene studieannonsering, profileringsartikler, sponsing og overordnet profilannonsering. Kunngjøringer, stillingsannonser og representasjon hører hjemme andre steder. Det gjør også en god del trykksaker. Det varierer også hvorvidt utgifter til reklamebyrå føres som kjøp av tjenester eller reklame. Derfor er ikke tallene alltid like sammenlignbare. For eksempel ser det ut som om Oslomet brukte lite på reklame i 2017, bare 1,9 millioner, eller 19 kroner per søker. Men til sammen brukte universitetet om lag seks millioner kroner på markedsføring, opplyser Julie Backer, som leder seksjonen for profilering, omdømme og rekruttering ved Oslomet.

En annen feilkilde er at deler av reklameutgiftene dekkes av andre inntekter. Handelshøyskolen (NHH) har sektorens største reklameutgifter per søker, 464 kroner per søker gjennom Samordna opptak. Men selv om 80 prosent av de samlede inntektene er Kunnskapsdepartementets bevilgning, er fortegnet motsatt i reklamebudsjettet, der er nesten 80 prosent finansiert av andre inntektskilder. I stor grad er det etter- og videreutdanningen som betaler for å rekruttere flere til dette tilbudet. Det offentlige har dermed bare finansiert 1,3 millioner av de 5,8 millionene Handelshøyskolen brukte på reklame, men det framkommer ikke av tallene i statsregnskapet.

UiB bruker ikke denne regnskapsposten i det hele tatt. Derimot har Forskerforum fått en oversikt over hvor mye universitetet har brukt på studentrekruttering de siste ti årene. Det viser at budsjettet har økt med 73 prosent på ti år, fra 3,3 millioner i 2008 til 5,7 millioner i 2018. Samtidig har antallet søkere økt, slik at summen per søker bare har økt fra 60 kroner til 66 kroner, som også er lavere enn den generelle prisstigningen.

Les også: