Når universitetet blir en merkevare
LUKK
Annonse
Annonse

Forskningskommunikasjon:

Når universitetet blir en merkevare

Av Signy Grape

Publisert 9. januar 2024 kl. 10:13

NMBU selger seg inn som «bærekraftsuniversitetet», og ble kritisert for å inngå en millionavtale med et PR-byrå for å nå strategien. – Man risikerer at forskningen blir sekundær, mener professor Arve Heistad.

– Her på NMBU er det bærekraft for alle penga. Men dette har vi jobbet med i mange, mange år allerede, lenge før vi fikk en strategi for det.

Det sier Arve Heistad, som er professor ved Institutt for bygg- og miljøteknikk på NMBU og ekspert på hvordan man kan gjenbruke avløpsvann.

– Sånne strategier blir fort fulle av floskler, der man fletter inn ord som bærekraft og sirkularitet uansett hva. Vi er mange forskere som alt driver med dette, så la heller forskningen snakke for seg selv.

En universitetsstrategi kan bli en tvangstrøye, mener Heistad. Og om forskningskommunikasjonen blir mer opptatt av å selge inn universitetet som en «brand», risikerer man at forskningen blir sekundær og et instrument for noe annet.

– At merkevarebygging begynner å ta mye plass på universitetene, det er en farlig vei. Forskningen må komme først, uavhengig av om den passer inn i en markedsføringsstrategi eller ei. Vi får et alvorlig problem dersom troverdigheten vår svekkes. Det vi kommuniserer, skal være forskningsbasert.

Heistad mener det er selvsagt at forskere flest mener at forskningen skal ha impact – et annet moteord, ifølge ham.

– Men min største påvirkning er det tankegodset jeg klarer å utstyre studentene med gjennom fem års studier. Om jeg sender ut 30 ferske ingeniører hvert eneste år, som hver skal praktisere i yrkeslivet i 40 år – det er impact, det.

Å ha universitetet i ryggen

I verste fall kan universitetsstrategier gå ut over den akademiske friheten, tror Heistad. Derfor må de vitenskapelig ansatte vite at de har universitetet i ryggen, uansett.

– Selv i kontroversielle saker, som kanskje til og med er på kant med denne såkalte strategien, selv da skal du ha ryggdekning fra ledelsen.

Heistad sier han selv har erfart å «utfordre makta».

– Jeg har ingenting å tape på å snakke helt sant, selv om det er ubehagelig, sier han, men er mer bekymret for yngre forskere i sårbare stillinger.

– Jeg vet at universitetsledelsen noen ganger har vært litt bekymret for at jeg skal vinkle ting for kritisk overfor politikere. Selvsagt bør man være konstruktiv, men jeg mener at vi som brenner for forskning, må fortelle fakta. Da får vi heller tåle å bli gått etter i sømmene, vi også.

– Men uansett hva jeg har ment, så skal universitetet beskytte min rett til å gjøre det.

– Og gjør de det på NMBU?

– Nå har vi jo nylig skiftet ledelse her, men jeg håper det.

Vel så alvorlig mener Heistad den indre justisen kan være.

– Du kan føle på en redsel for å bli tatt med buksa nede blant dine egne, at du ikke holder faglig mål. Folk er redde for å kommunisere i et språk der nyansene forsvinner.

Spisse albuer

Heistad mener måten sektoren er organisert på, utfordrer ytringsrommet. Før var man mer samkjørte og støttet hverandre som kollegium. Nå er det mer alles kamp mot alle, mener han.

– Jeg tror det er flere individualister her nå enn før. Og det har tvunget seg frem med New public management-tenkningen. I et sånt system blir hver enkelt hele tiden veid og målt. «Hvor mye underviser du? Hvor mange publikasjonspoeng har du produsert? Hvor mange nye oppfinnelser har du gjort?» I et sånt system vil folk passe på seg selv. Og da blir det mindre samhold og mer spisse albuer.

Heistad mener utviklingen han ser, er det helt motsatte av en tillitsreform. Det har ikke vært en avbyråkratisering i sektoren, men en avdemokratisering, mener han.

– Jeg er redd for at forskere som egentlig har stor faglig integritet, føler seg mer og mer maktesløse. I verste fall blir de redde for ikke å greie å prestere og levere fra semester til semester.

– Topptung kommunikasjon

Heistad er ikke kritisk til forskningskommunikatørene i seg selv og sier han er takknemlig for å kunne få hjelp. Problemet oppstår først når kommunikasjonsavdelingen blir topptung.

– Kommunikasjonsfolket må være tett på forskningen, gjerne en del av forskningsprosjektet, og kommunisere innenfra. Da kan vi få god formidling. Og da er det større sjanse for å renske det fritt for støy, altså unngå å begynne med markedsføring oppi det hele.

– Kan forskningskommunikatøren bli mistrodd av forskerstanden?

– Ja, nettopp dersom avstanden blir stor – om det tett på ledelsen sitter en stor gruppe kommunikasjonsfolk som har det veldig travelt med å formidle strategien uansett hva du snakker om, mens de nede på instituttene kanskje ikke får formidlet hva som skjer.

Innhold, ikke innpakning

Kenneth Vikse er enig i at bærekraft kan bli et hult begrep. Foto: NMBU

Kommunikasjonsdirektør ved NMBU, Kenneth Vikse, ønsker en debatt om kommunikasjonen velkommen.

– Det er ekstremt mange dilemmaer rundt bærekraft, både når det gjelder løsningene og måten å kommunisere dem på. Og de dilemmaene må vi få frem.

Han mener det derfor skal være stor takhøyde for uenighet, også på tvers av en uttalt strategi.

Fakta
«Bærekraftsuniversitetet» NMBU
- Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU) inngikk en utviklingsavtale med Kunnskapsdepartementet i 2019 med mål om å styrke sin profil som et «bærekraftsuniversitet».
- I 2022 inngikk universitetet en avtale om å kjøpe PR-tjenester for å oppnå målet, med selskapet Sustainability AS, et datterselskap av PR-byrået First House.
- Avtalen møtte kritikk fra flere hold, blant annet fra daværende forsknings- og høyere utdanningsminister Ola Borten Moe.
- Avtalen ble sagt opp 18. mars 2022.

– De fleste virksomheter trenger likevel en strategi og et mål, en fyrlykt å navigere etter, og «bærekraftsuniversitetet» beskriver NMBU godt.

– Hvis merkevarebygging blir noe annet enn å synliggjøre det som er den faktiske substansen i det man holder på med, blir det hult.

Han sier de i liten grad tenker merkevarebygging annet enn når de posisjonerer seg overfor potensielle studenter.

– Diskusjonene i kommunikasjonsmiljøet handler om hvordan vi kan få frem innholdet i det NMBU står for, ikke innpakningen. Jeg tror Heistad kan ha rett i at det ligger en fare i det, men jeg opplever at vi er langt unna at forskningen blir sekundær. Forskningen skal være kjernen.

– Vi er et lite universitet. Er det et universitet som har forutsetninger for å sørge for kort vei mellom de vitenskapelig ansatte og kommunikasjonsavdelingen, så er det oss. Så en topptung avdeling, det er overhodet ikke det vi skal være, sier han.

I papirversjonen av denne artikkelen kom det ikke frem av PR-avtalen NMBU inngikk med Sustainability AS ble sagt opp kort tid etter at den ble inngått i 2022. Dette er korrigert i nettversjonen.

  • Les også: